Achats groupés, achats d'occasion, location, échanges et dons, … face à l'austérité et grâce à internet, ces actes se multiplient et portent aujourd'hui un nom : " la consommation collaborative ".

Celle-ci désigne un modèle économique dans lequel l'usage prime sur la possession.
Cette économie de partage se propage du transport aux vo-yages en passant par l'alimentation, le financement de projets et la distribution, les loisirs, l'énergie, tous les secteurs ou presque voient cette nouvelle économie émerger. Pourquoi acheter et posséder alors que l'on peut partager semblent dire des millions d'individus ?
Ce sont les préoccupations environnementales, la crise, mais aussi la résurgence du concept de "communauté" et le développement des technologies Peer to Peer qui sont à la base de ce que certains qualifient de révolution.
Ainsi recycler, partager, louer, échanger, prêter, donner, sont des concepts remis au goût du jour grâce aux nouvelles technologies mais aussi à l'évolution des comportements. La société est non seulement en train de réinventer ce qu'elle consomme mais surtout la manière dont elle consomme !

Modèles différents et complémentaires
Rachel Botsman1 identifie trois modèles différents mais complémentaires :
- Un premier modèle : l'économie de la fonctionnalité
Vous êtes propriétaires d'un objet et vous le transformez en service marchand de location. Nous pensons à la location entre particuliers notamment par des sites internet. 
Par exemple, une personne qui possède un motoculteur et qui en a très peu l'usage pourrait de cette manière, proposer une location de cet outil.
- Le second modèle est le système de redistribution marchand ou non marchand qui organise la relation entre des gens, propriétaires d'un bien, mais qui n'en n'ont plus besoin et des gens qui en on besoin et qui ne veulent pas acheter quelque chose de neuf. On y retrouve, ici, les pratiques de ventes d'occasion, d'échanges, de trocs, de dons… 
- Le style de vie collaborative met en exergue le partage et l'échange de ressources et de compétences comme le temps, la nourriture, l'espace, les connaissances et l'argent. Par exemple, le colunching le fait de partager son repas du midi avec quelqu'un que l'on ne connait pas forcément, le couchsurfing, mettre à disposition un canapé pour des touristes, le coworking avec des espaces de travail collaboratifs. Il s'agit de partage de ressources immatérielles entre particuliers ou entreprises.

Deux autres formes de partage
Les groupements de consommateurs 
Des personnes se regroupent pour effectuer des achats en commun pour des raisons économiques, pour connaître ce que et à qui on achète des produits ou encore pour financer un projet dans le cadre du " crowdfunding ".
Les caractéristiques principales que l'on retrouve dans les différentes formules de groupements de consommateurs sont :
- la proximité des participants : les consommateurs sont géographiquement proches et ils se fournissent principalement chez des producteurs locaux ; 
- un aspect économique de la démarche : ces achats groupés s'avèrent moins chers car ils suppriment les intermédiaires entre le producteur et le consommateur ;
- une dimension écologique : le choix de produits locaux, biologiques, saisonniers ;
- une organisation collaborative des groupements conférant différentes tâches aux membres ;
- l'existence d'une plateforme ou d'un site web comme support de communication, d'information et d'échange ;
- la création de liens sociaux entre les consommateurs.

Les réseaux d'échanges de savoirs et de services
Ces réseaux régissent le prêt, le don, le troc ou l'échange de biens, de temps ou de compétences entre particuliers.
On y retrouve les caractéristiques suivantes :
- au départ, il y a l'émergence d'une idée, d'un concept vis-à-vis d'un nouveau mode de consommation ;
- la mise en œuvre se réalise bien souvent grâce à la création d'une plateforme d'échanges sur le web ;
- le concept et sa mise en œuvre créent un nouvel espace pour un nouveau marché de biens et de services ouvert sur l'E-commerce ;
- la rapidité de la transaction rendue est possible par les nouvelles technologies du web ;
- l'échange et la transaction se réalisent directement de pair à pair et donc sans intermédiaires ;
- À la base de toute transaction, il se réalise à priori une confiance entre les personnes. Celle-ci s'établit ou est renforcée par des indices de satisfaction collectés en ligne.

Les nouvelles technologies
La croissance des formes d'échanges directs entre particuliers que décrit la consommation collaborative a été notamment permise par l'avènement et la démocratisation des nouvelles technologies. Si les formes de troc et d'échange ne sont pas nouvelles, Internet et les systèmes Peer-to-Peer ont permis leur développement à une toute autre échelle, grâce à deux leviers.

La masse critique
Internet et les places de marchés Peer-to-Peer ont rendu possible le déploiement de masses critiques d'internautes intéressés par les mêmes types d'échanges en permettant et en optimisant la rencontre entre ceux qui possèdent et ceux qui recherchent (des biens, services, compétences, argent, ressources, …).

Les systèmes de réputation
Internet et les systèmes de réputation ont permis de créer et de maintenir la confiance nécessaire entre inconnus utilisateurs de ces systèmes d'échanges : qui aurait cru au succès d'Ebay il y a 15 ans et à la possibilité de se faire héberger chez un inconnu en toute confiance ? Derrière ces plateformes d'échanges se trouvent des systèmes de réputation (références, notation) des utilisateurs qui les incitent à " bien se comporter " et qui expliquent en grande partie leur succès fulgurant.

Le changement culturel
De la possession à l'usage 
Il y a dix ans Jérémie Rifkin2 annonçait l'arrivée imminente d'un nouvel âge du capitalisme et d'une société fondée sur l'accès aux biens :
" Le rôle de la propriété est en train de subir une transformation radicale. Cette révolution a un impact d'une portée fondamentale pour notre société. […] D'ici à 25 ans, l'idée même de propriété paraîtra singulièrement limitée, voire complètement démodée. […] C'est de l'accès plus que de la propriété que dépendra désormais notre statut social ".
Sans que nous nous en rendions forcément compte, nous nous mettrions donc à moins posséder, à privilégier l'usage et à partager davantage. Dans un contexte de crise économique durable et de défiance vis-à-vis des grandes entreprises, ces expériences réussies d'échange et de partage interrogent nos comportements traditionnels de consommation. Selon Lisa Gansky, " nous nous dirigeons vers une économie où l'accès aux biens s'impose sur leur possession ".3

L'ouverture aux autres
La collaboration est un aspect fondamental : qu'on le veuille ou non, nous sommes tous connectés les uns aux autres. Pour Lisa Gansky, les plateformes de partage envahissent progressivement nos vies pour dire : " il y a de la valeur dans ce que vous possédez, il y a de la valeur dans ce que vous connaissez, elles nous poussent à nous ouvrir aux autres ". Jusqu'à maintenant, le monde était très fermé : les entreprises possédaient des usines, des salariés, retenaient à tout prix l'information. " Ces plateformes nouvelles sont en train de rendre le monde plus ouvert et la collaboration est au cœur de leur fonctionnement, de même que la culture de la générosité, de la con-fiance, de la vérité, de la transparence. Cette collaboration peut être intentionnelle ou accidentelle. De nombreux services de partage se copient partout dans le monde et apprennent de leurs échecs et de leurs succès tous les jours4".

Vers une économie de fonctionnalité
L'économie de fonctionnalité consiste donc à remplacer la notion de vente du bien par celle de la vente de l'usage du bien. 
Selon Walter Stahel5, " l'économie de fonctionnalité qui vise à optimiser l'utilisation - ou la fonction - des biens et services, se concentre sur la gestion des richesses existantes, sous la forme de produits, de connaissances ou encore de capital naturel. L'objectif économique en est de créer une valeur d'usage la plus élevée possible pendant le plus longtemps possible, tout en consommant le moins de ressources matérielles et d'énergie possible. Le but est d'atteindre ainsi une meilleure compétitivité et une augmentation des revenus des entreprises. "
L'idée sous-jacente au concept est que la valeur d'un produit pour le consommateur réside dans les bénéfices qu'il retire de son utilisation, et non dans la possession du produit en question. Les biens, les technologies et l'énergie mis en œuvre lors de cette utilisation ne sont dès lors considérés que comme de simples moyens d'assurer la satisfaction des besoins des utilisateurs : dans une économie de fonctionnalité, les consommateurs achètent de la mobilité plutôt qu'un véhicule, un confort climatique plutôt que du gaz ou de l'électricité, un service de nettoyage plutôt qu'un lave-linge, etc. Dans une telle optique, la valeur économique du produit ne repose donc plus sur sa valeur d'échange, mais sur sa valeur d'usage. En découlent de profonds changements dans les relations entre producteurs et consommateurs. Dans ce contexte, notre rôle de travailleur/consommateur s'en trouve du même coup transformé comme l'explique Rachel Botsman : " Les gens prennent conscience qu'ils disposent de ressources inexploitées (matérielles ou liées à leurs compétences) sources de valeur économique, sociale et durable -en moyenne par exemple, une voiture reste à l'arrêt 92% du temps- et qui représentent des opportunités quotidiennes pour devenir micro-entrepreneurs ". Ces évolutions ne se sont qu'embryonnaires et le changement prendra du temps mais " la fulgurance des avancées technologiques, combinée à une évolution des mentalités représente une opportunité sans précédent pour transformer des secteurs, réinventer les servi-ces publics, dépasser les formes de consumérisme, sources de gaspillage terrible et changer nos façons de vivre ".
Cette transition nous pousse également à réfléchir à l'encadrement de ces échanges : si nous nous mettons effectivement à partager au sein de communautés nouvellement créées, comment générer et maintenir la confiance nécessaire entre inconnus ?

Le lien social
La crise économique s'avère être un élément déclencheur et propagateur de l'économie de partage, elle fait naître la nécessité de s'assembler, et de cette nécessité naît le plaisir de s'assembler. On y trouve son compte pour ses intérêts indivi-duels et matériels, puis très vite, quelque chose se passe et la communauté d'intérêts devient une communauté de liens.
Le lien social est l'ensemble des appartenances, des affiliations, des relations qui unissent les individus ou les groupes sociaux entre-eux et qui les amènent à se sentir membres d'un même groupe.
La capacité à récréer du lien social est pour beaucoup dans l'engouement que génèrent de nombreuses plateformes de consommation collaborative.

La crise, ou plus exactement l'appauvrissement, pousse les gens vers ces nouvelles formes d'échanges. Mais ce mouvement n'est-il pas un refus de la société de marché ? Au XVIIIe siècle, les aristocrates payaient en objets et habits. L'arrivée de l'argent a été une libération des liens sociaux. Les hommes ont ainsi accédé à l'anonymat et à l'individualisme. Mais maintenant que ces valeurs ne sont plus portées aux nues, on cherche de nouveau à tisser du lien social avec d'autres moyens ".
Selon Erwan Lecoeur6, sociologue, l'explication du succès de ces nouveaux comportements est à rechercher dans une quête de liens et de confiance en soi et en l'autre : " Avec ces nouveaux comportements, plusieurs attentes apparaissent, que l'on pourrait appréhender par la centralité du besoin du " lien ", d'une qualité particulière et d'une confiance renouvelée ". 
Derrière les produits et les services concernés, c'est avant tout une nouvelle forme de relation, de partage qu'il s'agit de vivre. Plus qu'une simple proximité géographique, on peut y voir une recherche de relation affinitaire à nouer ; le besoin d'une rencontre réelle, d'un contact avec le producteur, l'inventeur, le fournisseur de biens ou de services. […] On passe du bien à ce qu'il permet : un lien. [...] Le bonheur n'est pas contenu dans l'objet échangé, semblent dire des millions de nouveaux consommateurs mais dans l'acte d'échange et la rencontre qu'il permet ".

 

Alexis Burlet

 

We share
Le CESEP participe au projet européen " We share ou " la consommation de collaboration : un nouveau style de vie impliquant la durabilité, la technologie et la convivialité ".
Le projet vise à explorer - en Europe - ce nouveau style de vie qui consiste à promouvoir le partage des objets plutôt que leur possession et où le Moi se transforme en Nous (exemples: co-voiturage, co-vélo, les jardins urbains, le partage de bureau, cohabitat, la mobilité durable...).
Le projet We share rassemble 16 partenaires de l´Europe.
We Share : http://www.weshareproject.eu/

 

Sources et références
1. Rachel Botsman, co-auteur de What's mine is yours, The rise of Collaborative Consumption.
2. Jérémie Rifkin “L’âge de l’accès”.
3 et 4. Lisa Gansky, The Mesh Why The Future of Business is Sharing
Aline Carvalho , Marketing collaborative: le crowdfunding et la reinvention de la consommation
Blog de la consommation collaborative, http://consocollaborative.com/ 
http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation_collaborative
5. Walter Sahel, The Performance Economy; Palgrave London, 2006
6. Erwan Lecoeur, Le partage, un nouveau mode de consommation