Comme abordé par ailleurs dans l'article " Services aux personnes : la marchandisation avance à grands pas ", un marché concurrentiel se prépare et ce nouveau marché suscite des convoitises notamment de deux secteurs que l'on n'attendait certainement pas ….les banques et les assurances !

Un rapport a attiré mon attention " L'essor des services à la personne. Un moteur de croissance pour les services financiers ? " réalisé par le Cabinet de Consultants Exton Consulting et l'Efma1

Morceaux choisis :

" Depuis septembre 2007, Exton Consulting2 et l'Efma3 se sont lancés dans l'étude du panorama des services à la personne en Europe, plus particulièrement au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie, en Espagne et en France. Un focus particulier a été fait sur l'intérêt que peut représenter ce marché pour les acteurs des ser-vices financiers en Europe. "
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Comprendre les fondamentaux du marché
Le marché des services à la personne connaît une croissance certaine car il est l'expression de plusieurs changements sociodémographiques majeurs qui marquent nos sociétés depuis quelques années et qui ne cessent de s'affirmer. 
Les contours et les perspectives de ce marché en sont néanmoins encore incertains.
La croissance est certes au rendez-vous mais le marché des services à la personne n'est pas encore devenu l'eldorado attendu. Est-il d'ailleurs entrepris de la même manière dans les principaux pays en Europe ? A-t-on partout les mêmes besoins ? Quels sont les offres et les acteurs majeurs dans chaque pays ? Quels sont les risques à appréhender ce marché si diversifié ?

 

Identifier les enjeux pour les services financiers
Beaucoup d'acteurs des services financiers en Europe ont compris les enjeux de ce marché et tentent de l'investir. Ils le placent aujourd'hui au coeur de leurs réflexions stratégiques : fidéliser les clients, mieux les connaître en pénétrant leur quotidien, identifier les nouveaux besoins de financement comme la vieillesse ou la dépendance, concevoir les produits idoines…

 

Ce marché favorable reste néanmoins à structurer. Comment solvabiliser la demande ? Quel modèle économique adopter ? Quel positionnement ? Doit-on s'éloigner de son coeur de métier ? Quels sont les risques ? Quels sont les acteurs du marché en Europe et en Amérique du Nord aujourd'hui ? Comment abordent-ils ce marché ? 
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" Dans un marché où l'offre est peu structurée et où les acteurs foisonnent sans réussir à gagner en visibilité, la demande peine à se manifester et à se concrétiser. "
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" Les tendances sociodémographiques en Europe sont donc favorables au développement des services à la personne et similaires dans l'ensemble des pays :
- le vieillissement de la population,
- l'allongement de l'espérance de vie,
- la croissance du nombre de divorces et des familles monoparentales,
- la croissance du travail des femmes. "
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" Si les États européens n'ont pas la même approche du secteur des services à la personne, il ressort tout de même un point commun à tous les pays : la fragmentation de l'offre En effet, il existe peu d'opérateurs nationaux, ce qui est l'un des freins les plus importants au développement de ce secteur et pose le problème de la clarté et de la lisibilité de l'offre.
En France, les pouvoirs publics ont pris la mesure du problème avec la création d'enseignes nationales, mais les autres pays semblent encore à la traîne. "
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" Dans un marché non structuré où l'intermédiation ne joue pas encore son rôle, les acteurs des services financiers peuvent contribuer à structurer ce marché que les pouvoirs publics ne financent plus et que les entreprises spécialisées n'arrivent pas à appréhender. La structuration de l'offre est très liée à son financement. En tant que distributeurs mais aussi financeurs, les banquiers et assureurs retrouvent là un rôle proche de leur coeur de métier et une opportunité de développer une offre fidélisante qui peut être source de revenu additionnel.
Pour autant, les services à la personne requièrent des spécialistes tant pour organiser la prestation que pour la mettre en oeuvre. C'est un modèle tripartite où distributeurs, organisateurs et producteurs ont chacun un rôle précis à jouer. Les services financiers ont-ils intérêt à intégrer ce jeu à trois ? "
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" Dans la perspective d'utiliser les services à la personne comme produits fidélisants , les femmes semblent être une cible privilégiée avec leur double rôle de consommatrices de services à la personne pour les enfants ou la maison et celui de prescripteurs en tant qu'aidants d'un proche.
Distribuer des services à la personne permettrait aux banques et aux assurances de mieux cerner cette cible en lui proposant des produits innovants et adaptés comme des moyens de financement pour la garde d'enfants ou des financements pour soulager la lourde charge pour les personnes qui aident leurs proches.
Proposer des services de qualité sur la durée peut permettre aux services financiers d'avoir une relation différente avec ce type de clientèle, et sans doute de mieux appréhender et capter leurs besoins financiers et ceux de leurs familles. "

Nous trouvons ici une parfaite illustration d'une partie de la conclusion du très intéressant livre "Les services sociaux entre associations, marché et Etat - L'aide aux personnes âgées "4 :
"… le financement direct des consommateurs par versement de chèques ,exonération d'impôts ou réduction des charges sociales et l'élargissement des prestations aux services ménagers vont diversifier le répertoire de l'action publique. Ils induisent une " marchandisation " des services sociaux, accentuée par l'arrivée d'entreprises commerciales dans ce champ. Cette " marchandisation " prend le contre-pied d'une " démarchandisation " qui avait fait consensus auparavant. "

La Fédération des Entreprises de Belgique (FEB) est très claire et va encore plus loin :
" Le bon fonctionnement des marchés participe du bien-être collectif. Le consommateur veut recevoir des produits et services de la meilleure qualité et au prix le plus abordable. A cette fin, la concurrence, qui est le mode optimal d'allocation des ressources, est indispensable. En revanche, les privilèges dont bénéficie le secteur public ont un impact négatif sur l'économie. C'est pourquoi la FEB demande la plus grande transparence en ce qui concerne les services d'intérêt économique général. En effet, le risque de distorsions de concurrence en la matière est important, par exemple lorsqu'un organisme est subsidié pour prester les mêmes services qu'une société privée (notamment dans les secteurs de la formation, du bien-être, du logement social, du traitement des déchets, de la mobilité, etc.). La FEB exige une application rigoureuse du principe d'égalité de traitement entre opérateurs qui fournissent un même service, qu'ils soient publics ou privés. Il convient d'examiner tous les avantages dont bénéficient les entités chargées de la gestion d'un service d'intérêt économique général, afin de vérifier s'ils ne constituent pas des aides d'Etat interdites. "5

Au moment où la FEB crée un Observatoire du Non- Marchand il est sans doute temps que le non-marchand se dote d'un réel observatoire de la marchandisation !

 

NOËL Serge - directeur du CESEP

 

1. " L'essor des services à la personne Un moteur de croissance pour les services financiers ? " Exton Consulting et l'Efma N o v e m b r e 2 0 08 www.extonconsulting.com/.../EXTON_Service%20a%20la%20personne_VF.pdf
2. Exton Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et management spécialisé dans les services financiers.
3. Association sans but lucratif, l'Efma (European financial management and marketing association) regroupe 80 % des institutions financières d'Europe (banques, compagnies d'assurance, organismes de crédit et système de paiement). L'Efma fédère ainsi plus de 2000 enseignes réparties dans 118 pays à travers le monde.
4. Sous la direction de Jean-Louis Laville et Marthe Nyssens-Editions 
La Découverte/M.A.U.S.S./C.R.I.D.A. , Paris,2001
5. Mémorandum de la FEB en vue des élections européennes 2009 http://www.vbo-feb.be/index.html?page=131&lang=fr
6. (Excellence for non-profit http://www.excellencefornonprofit.eu/index.html?current=11&page=11&page2=11&lang=fr)