L'expression est osée, certes. N'empêche. Après le célèbre " Temps de cerveau disponible pour Coca-Cola " d'un ex-ponte de chez TF1, après le "Nous allons aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes de nos membres " du jeune PDG de Facebook, ne voilà-t-il pas que sa sœur nous fait le coup du sondage instantané sur " qui on veut sur quoi on veut ", du genre cibler les homos amateurs de chocolat dans la partie francophone du pays ?

C'était à la dernière grand messe de Davos. Randi Zuckerberg, directrice des marchés mondiaux de Facebook et soeur du fondateur du même nom, a fait l'époustouflante démonstration d'un système de sondage instantané permettant d'interroger des échantillons ciblés d'utilisateurs, sur base d'informations déposées sur Facebook concernant leur statut (célibataire, couple marié, orientation sexuelle,…) ou leurs préférences. De son propre aveu au quotidien britannique " The Telegraph ", les participants ont été proprement ébahis par la capacité du site à recueillir le feedback de millions de personnes en temps réel. Bon, d'accord. Facebook a réagi à l'article publié dans The Telegraph pour préciser que, pour l'instant, on ne pouvait " que " cibler des publicités du type " Utilisateurs mâles de 40 ans ayant placé le chocolat dans leurs centres d'intérêts." Mais bon, tout de même, cela laisse à penser.

 

Les belges aiment Facebook
Pour mieux comprendre la véritable vocation du prestigieux réseau social -faire un maximum de pognon grâce à la publicité ciblée- il faut reprendre l'histoire à son début, en 2004. Il était une fois un jeune et talentueux personnage -Mark Zuckerberg- qui donna naissance à Facebook afin de permettre aux étudiants de Harvard de faire mieux et plus facilement connaissance les uns avec les autres. L'idée de génie du concepteur fut d'ouvrir quelques années plus tard, en 2007 pour être tout à fait exact, son réseau aux développeurs qui ont pu librement greffer une grande variété d'applications au réseau social. On en compte aujourd'hui plus de 5000 : jeux, horoscope, loisirs, radio, TV, sondages, quizz. Cet infini cocktail socialo-info-ludique que l'on compose sur mesure et que l'on modifie sur sa page perso en quelques clics est l'une des clés du succès foudroyant du réseau social. Aujourd'hui, Facebook est le 8ème site le plus visité dans le monde (derrière Yahoo!, Google, YouTube, Windows Live, MSN, Myspace et Wikipedia). Chez nous, le réseau social occupe la troisième place en matière de trafic, juste derrrière Google et Windows Live. Les statistiques officielles du site annoncent 148.310.940 utilisateurs dans le monde dont 1.753.140 Belges sur plus de 10 millions de francophones.

Publicité micro-ciblée
C'est aussi en 2007 que, fort à l'époque de 50 millions de membres, Facebook a ouvert ses pages à la publicité micro-ciblée en ouvrant la porte à quelque 100.000 " pages personnelles " d'entreprises et de marques commerciales libres d'interagir en tant " qu'amis " des membres de Facebook. Le principe : dès qu'un membre entre en contact avec un de ces sites promotionnels, cet échange rayonne dans tout le réseau affectif du membre en question (la liste de ses contacts sur Facebook). Un effet boule de neige plus qu'appétissant pour les publicitaires. Autre possibilité, les annonceurs pourraient désormais envoyer des messages publicitaires aux membres en rapport avec leurs actions ou celles de leurs amis sur le site, comme par exemple l'achat d'un produit ou la critique d'un restaurant. Ces publicités apparaîtront sur le côté gauche de leur page personnelle ou parmi les "nouvelles" concernant leurs amis. A cet effet, Insights offre aux annonceurs de cibler précisément la diffusion de leurs campagnes dans les pages du réseau. Un simple formulaire leur permet de déterminer leurs audiences, parmi les 145 millions d'inscrits à Facebook, en sélectionnant un ensemble de critères : lieu de résidence, genre, âge, préférence politique, situation famille, etc. En quelques clics, un annonceur peut ainsi décider de s'adresser uniquement aux 32.751 femmes célibataires américaines, âgées de 18 à 24 ans, que la mode intéresse. Le service fournit également aux sociétés toutes les informations (profil, activités, etc.) relatives à leur réseau. Comme il peut devenir " ami " de quelqu'un, un membre peut en effet se lier à une marque en devenant son " fan ". Toute la machine publicitaire repose sur le fait que les membres deviennent spontanément les porte-parole de la marque auprès de leur réseau d'amis.

 

Sondages en or
Les sondages Facebook sont un moyen facile de rassembler de précieux renseignements sur des dizaines de millions de personnes. Ils permettent de cibler les utilisateurs selon les mêmes critères que Facebook Social Ads. Les résultats détaillés qui en découlent sont ventilés selon les groupes d'âge et le sexe. Les sondages Facebook affichent les données en temps réel, sans qu'il soit nécessaire de rafraîchir l'affichage. Un véritable Eldorado du sondeur, que les équipes de Mark Zuckerberg monnayent déjà via les Facebook polls. Le système est pour l'instant le suivant : une question peut être posée à 1000 personnes pour la modique somme de 250$ si l'on veut les réponses en 24 heures, 500$ en 4 heures ou 1000$ en 30 minutes. Les possibilités sont encore limi-tées mais nul doute que Facebook saura tirer parti de la mine d'or d'informations offerte par la communauté de ses membres, avec son consentement et ce en dépit des critiques autour de la sécurité des données privées. L'annonce de Randi va dans ce sens.

 

Ce que font vos amis
Mais Facebook a voulu aller plus loin avec Beacon, un système permettant de suivre les parcours de ses amis sur des sites commerciaux, de savoir ce qu'ils ont acheté et, le cas échéant, de se voir proposer le même achat. Certains utilisateurs ont ainsi eu la (mauvaise) surprise de découvrir que sur leur profil public s'affichaient des informations sur leurs achats effectués sur des sites de commerce électronique tiers. Devant la levée de boucliers qu'a provoqué Beacon, Facebook a dû l'amender fortement et permettre de désactiver totalement cette fonction. A regret.

 

Google jaloux
Le modèle de Facebook n'est pas sans rappeler celui de Google, qui ne reste pas indifférent à la montée en puissance du réseau social. Monica Chew, Dirk Balfranz et Ben Laurie, trois ingénieurs travaillant chez Google, viennent de publier un rapport que personne n'osera qualifier d'indépendant sur les réseaux communautaires et principalement leurs dangers vis-à-vis de la vie privée des utilisateurs. Guillaume Belfoire, sur Neteco.com : " Les chercheurs mettent en évidence trois principaux problèmes à savoir : un contrôle réduit sur le flux d'activités, la prolifération de liens entrants indésirables et un anonymat réduit par le fusionnement des environnements sociaux. Les flux des activités publient plusieurs informations, telles que les changements effectués sur le profil ou la modification du statut. Google explique que l'un des problèmes principaux rencontrés par les utilisateurs concerne précisément le fait qu'ils ne sont pas toujours au courant des informations publiées ou ne savent pas très clairement de quelle manière en modifier les options. Les chercheurs prennent l'exemple de l'initiative Facebook Beacon au travers de laquelle des sociétés tierces telles que Blockbuster, eBay ou Travelocity insèrent des événements à caractère publicitaire directement dans le flux de l'utilisateur. Le service coComment, qui analyse les commentaires laissés par les utilisateurs sur les différents blogs, peut, dans certains cas, se révéler problématique. Ainsi, un utilisateur de Facebook eut la mauvaise surprise de retrouver l'un de ses messages publiés sur le site de l'établissement financier CitiBank directement sur son flux de Facebook. "

 

A la trace
Le Monde du 4 février en fait le constat : les utilisateurs ne sont pas conscients des traces qu'ils laissent sur ces sites. Isabelle Mandraud : "Les " Web fichiers " reposent sur le volontariat. Chacun peut librement y exposer ce qu'il souhaite. Mais les individus n'en mesurent pas toutes les conséquences. Début décembre 2008, un internaute en a eu la désagréable surprise. Ce jeune salarié d'un cabinet d'architectes de l'agglomération de Nantes a vu sa biographie complète publiée dans un magazine, Le Tigre. Pour son " premier portrait Google ", celui-ci a collecté mille détails de la vie de cet anonyme grâce à toutes les traces qu'il a laissées, volontairement ou non sur Facebook, Flickr et YouTube. L'initiative ne relève pas de la collecte de données personnelles par un moyen déloyal, délit puni de cinq ans de prison et 300 000 euros d'amende. Seules des informations publiques ont été utilisées. "

 

Déchets infoactifs
La CNIL (Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés) en France qualifie de déchets infoactifs ces informations qui peuvent faire jour à tout moment de manière aléatoire. Alex Türk, président de la CNIL : "Le danger de ce système est surtout qu'il produit un traçage dans le temps, et ce que j'ai dit à 20 ans sur Internet pourra m'être reproché quand j'en aurai 50. Du coup, on 
ne maîtrise plus tout à fait sa liberté de pensée et d'expression. Pour la CNIL, c'est une négation de ce que nous appelons le " droit à l'oubli ". Sami Coll, sociologue des nouvelles technologies à l'université de Genève dans une interview accordée au journal Le matin du 29 janvier 2009 " Les gens ont de la peine à imaginer les répercussions négatives que cela peut avoir. Mais il faut savoir que les personnes qui s'associent à ce type de groupe sur Facebook ou d'autres sites livrent leur identité. N'importe qui peut savoir qui fait partie de tel ou tel groupe. On assiste à une mise en danger de la sphère privée. En s'inscrivant sur un groupe, on s'ôte le droit d'avoir des opinions politiques ou de soutenir un mouvement sans que ce soit visible par tout le monde. Autre exemple : une personne en recherche d'emploi qui s'est affiliée à un groupe sur Facebook prend le risque de se fermer des portes professionnelles. Car il y a de fortes chances pour que son futur employeur recherche ce type d'information et décide de lui attribuer ou non le poste en question, en fonction de ces critères. On peut aussi imaginer le scénario suivant. Une manifestation dégénère, une instruction judiciaire est ouverte, le juge demande un extrait de la base de données de Facebook. Cette plate-forme permet de gagner en visibilité, c'est un avantage, mais aussi un désavantage. Car on est plus "surveillable ", "contrôlable" et donc "attaquable ".

 

Cherche vie privée
Mais bon, tout cela n'empêche pas l'explosion du nombre des membres du réseau social dont les équipes travaillent actuellement sur un indicateur de sentiments permettant de savoir si les membres ont passé une bonne journée ou pas, s'ils ont reçu des bonnes ou des mauvaises nouvelles. Et réfléchissent à la manière d'utiliser au mieux ces informations de manière à mieux cibler encore les messages commerciaux envoyés à cette grande et belle famille d'amis des amis des amis. De quoi avoir envie de s'inscrire sur Facebook dans le groupe : " Contre l'utilisation de nos données personnelles par Facebook" (1387 membres) ou dans " Pétition pour que Facebook protège nos données personnelles " (277.213 membres). Il y a aussi le " Comité de lutte contre les pigeons qui prennent trop la confiance (10.838 membres), voire le tout jeune " OUPS…j'ai perdu ma vie privée quelque part sur facebook ! " (196 membres). Allez, un petit dernier pour la route. Le très mignon : "J'ai 100 contacts Facebook mais je mange tout seul à la cantine " (1700 membres). Bon appétit quand même…