Par Jean-Luc MANISE

 

 

 

A l’heure des big data, les entreprises commerciales du numérique sont à même d’utiliser les informations que nous laissons ici et là pour anticiper nos désirs en s’adressant directement à notre sensibilité. Court-circuitant notre conscience, elles sollicitent notre attention latente, celle qui déclenche chez nous des comportements sans que nous n’en ayons toujours conscience. Sur le champ médiatique, c’est un phénomène radicalement nouveau, dont nous devons nous emparer.

Dans le livre Les marchands de l’attention de Tim Wu, pour ce juriste américain qui a popularisé le concept de neutralité d’Internet, tout commence en 1983, à New York. La ville compte quelques 300.000 habitants. Les 2 journaux les plus populaires, le New York Enquirer et le Morning Courier, ne dépassent pas les 2500 exemplaires. C’est alors qu’un jeune imprimeur, Benjamin Day, décide d’imprimer, à perte, un nouveau journal. The Sun, c'est son nom, est vendu un centime tandis que ses concurrents en coûtent six. Il veut séduire un large public et sur base de cette audience, négocier avec les annonceurs des insertions publicitaires. Le journal laisse une large place aux faits divers, voire aux fausses nouvelles. Le succès ne se fait pas attendre : 2 ans après son lancement, son tirage frôle les 20.000 exemplaires. Il va devenir le quotidien le plus lu aux USA. C’est pour Tim Wu, le premier « marchand d’attention » américain.

 

 

Pour une écologie de l’attention
La recette fera école. Tous les médias, presse écrite, TV, radio développent des contenus gratuits en contrepartie de messages publicitaires. Mais avec Internet et avec la collecte massive de données comportementales, pour la première fois, ces équipements de captation (smartphones, GSM, portables, objets connectés), couvrent l’entièreté de l’espace public et privé. Nous baignons littéralement dans cette nouvelle économie, celle des marchands de l’attention. Dans ce que Yves Citton, professeur de littérature et co-directeur de la revue Multitudes, définit comme le nouvel horizon du capitalisme. Et le sociologue de prêcher, pour s’en émanciper, pour un développement d’une écologie de l’attention.

 


Internet façonne notre vision du monde
Internet change notre rapport au monde, notre façon de penser, de voir et d'agir. Il modifie la manière dont nous organisons la mémorisation des informations. On a tendance, comme l’ont constaté les psychologues Liu, Sparrow et Wegner à se souvenir plus de l’endroit, du site, du fichier où l’on sait où se trouve l’information que l’on recherche que de l’information elle même. Internet est comme une extension de notre pensée. A la limite explique Yves Citton, il faudrait penser l'esprit comme incluant le disque dur de notre ordinateur, mais aussi notre agenda, notre calepin ou notre GSM. Sans ces outils, nous «fonctionnerions» de manière différente. Or nous n’avons pas toujours conscience de cette réalité. Notre attention première vise à assurer notre sécurité en percevant et en catégorisant des informations : le passage d'une voiture ou d'un train, le déclenchement d'une alarme, la présence de fumée, un signal routier. Mais nous sommes également attentifs à des choses sans en être conscients.

 

 

L’effet d’amorçage
Imaginez : vous vous trouvez dans un cocktail. Il y a autour de vous des tas de personnes qui discutent. Vous-même êtes en conversation passionnée avec une autre personne. Vous faites abstraction de tout, vous êtes concentrés sur votre conversation et puis, tout d'un coup, quelqu'un derrière vous prononce votre prénom. Vous ne pourrez pas ne pas l'entendre. C’est un effet de votre attention « latente ». Mais ce n’est pas parce que vous n’en êtes pas conscient qu’elle ne provoque pas de réaction. Des psychologues ont conduit une expérience sur le sujet dans la salle « pause-café » d’une entreprise. On s'y sert à discrétion et on met la somme de son choix dans une petite boîte. L'expérience consiste à mettre un poster sur la machine à café. Durant un mois, ce sont des fleurs. Le mois suivant, c'est un visage. Ces posters provoquent des réactions différentes ; le mois du poster à fleurs, on trouve 1,5 € dans la boîte, le mois du visage, on trouve 4,2 €. Pourquoi ? « C'est ce qu'on appelle l'effet d'amorçage. Le visage joue le rôle d'amorce, de stimulus qui va appeler une réponse ».

 


L’inconscient technologique
C’est, selon Citton, sur ce type de processus que le numérique, les médias du 21ème siècle s’appuient. Ils ne s'intéressent plus à notre conscience mais agissent directement sur notre sensibilité, sans que nous n'en ayons toujours conscience. Il y a un inconscient technologique, une latence numérique auxquels nous ne faisons pas attention, et qui pourtant nous conditionne tout autant que le poster de la machine à café ou le prénom prononcé qu'on ne peut pas ne pas entendre. En se branchant directement sur des données comportementales, biométriques et environnementales, les industries de la culture et des data agissent ainsi directement sur notre sensibilité et sont toujours mieux capables de capturer notre attention sans que nous en ayons toujours conscience. En collectant et en traitant nos traces numériques, elles anticipent nos besoins. Quelque part, elles disqualifient notre pouvoir de délibération et nos réponses conscientes dans des délais de plus en plus courts. Ces données comportementales traitées par les algorithmes permettent de resserrer le circuit allant de la sollicitation à la réaction. Prenons l'exemple d'Amazon. Ses principes de recommandation sont très efficaces. Ils permettent d'anticiper nos goûts et de nous faire acheter un livre qu’on sera content de lire, mais que nous n’aurions pas choisi sans la recommandation de la plate-forme américaine. Le site de vente en ligne parvient à toucher notre sensibilité en mixant celle de millions d’autres qui, lorsqu’ils ont lu tel et tel bouquin, ont été séduit par tel autre : celui qu’on vous propose et qui, régulièrement, retiendra votre attention.

 


Anticiper notre vision des choses
Cette anticipation existe aussi dans la fonction de saisie semi-automatique des moteurs de recherche. Citton fait l'expérience en tapant « Islam u » et déjà, Google vous propose une liste de résultats : Islam, une religion ; Islam, un danger ; Islam une religion de paix. Mais peut-être que vous, vous pens(i)ez à l’Islam de façon complètement différente ? Yves Citton : « Je n’ai rien contre Google mais cette capacité qu’a son moteur de recherche d’anticiper notre vision des choses a à la fois quelque chose de merveilleux et de terrifiant. Un des effets qu’il induit est qu’on trouve des choses auxquelles on n’aurait pas songé. Cette performance, il l’obtient parce qu’il est capable, techniquement, de prendre en compte des millions de demandes qu’il agrège et qu’il ajuste à notre histoire personnelle. Ce qui fait sa beauté, c’est la rapidité du processus. En même temps, cela provoque des courts-circuits attentionnels, cela provoque des effets d’attraction. Si l’on réfléchit à cet horizon où le techno-capitalisme pense et crée des désirs pour nous, le fait qu’une machine puisse nous donner une réponse à une information avant même que nous n’ayons posé la question, on doit constater qu’on se trouve face à quelque chose de radicalement nouveau ».

 


L’attention numérique
Alors comment réagir ? Tout d’abord, la simple prise de conscience de ces courts-circuits qui visent à s’adresser directement à notre sensibilité par des recommandations algorithmiques permet déjà d’agir dessus. « Nous sommes traversés en permanence par le numérique. Notre esprit, notre subjectivité devient diffuse, gazeuse. Nous pensons avec les livres que nous lisons, nous écoutons avec les CD que écoutons mais de plus en plus, nous sommes sollicités, sans toujours en être conscient, par une nouvelle forme d’attention, l’attention numérique. Quelque chose de nouveau est en train de se mettre en place et il est important d’en prendre conscience, de savoir que des données et des images nous conditionnent sans que nous n’en ayons conscience ».

 


Redevenir un sujet sur Internet
Le numérique nous change, les industries du numérique tentent de nous instrumentaliser, de nous transformer en objet alors il est important de repenser à ce qu’est un sujet dans le monde du numérique. Ensuite, il fait prendre conscience que les données utilisées pour nous solliciter, pour fabriquer de la recommandation sont des prises de données programmées par l’humain. Elles sont captées par des programmes, des algorithmes bien sûr mais derrière ceux-ci, à la base des algorithmes, il y a des êtres humains. Des personnes qui conçoivent ces algorithmes dans un but précis. Il y a donc tout intérêt à savoir par qui, pourquoi et avec quel mandat. Cela participe de penser et comprendre le monde dans lequel on vit. Donc les politiques de boîte noire, les outils propriétaires à qui l’on confie de plus en plus de données constituent une perte d’autonomie. Il faut veiller à ce que l’accès à ce monde et son fonctionnement n’échappent pas complètement à notre maîtrise et à celle de la société civile.